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【深度报告】有棵树(836586.OC)—深度布局跨境电商全产业

2018-01-22 16:45 来源:六合咨询

公司概要:

一、有棵树是国内领先的横跨出口与海淘的跨境电商企业,定位互联网+跨境贸易,致力于构建全球商品贸易流通体系。公司跨境电商出口业务通过第三方国际运营平台上200多个成熟店铺,销往北美、欧洲、东南亚等200多个国家和地区;海淘业务已获得欧、美、澳等数十个一、二线母婴及保健品品牌授权,客户超3,000家;无人机机器人业务2015年完成细分领域销售近1亿元,成为在线细分行业领先企业。

跨境电商本质是新型贸易方式,公司跨境电商进口、出口双主业协同发展,深度布局跨境电商全产业链。公司出口业务:主要依托ebay、亚马逊、wish、速卖通等第三方平台,通过整合上游供应链、优化渠道、压缩物流、控制单价等方式,向海外消费者提供高性价比产品。公司进口业务:产品以母婴用品、保健品为主,面向京东、唯品会、蜜芽、小红书等B端客户批发销售。

公司成立于2010年,目前共有10家全资子公司,7家全资孙公司;总股本2亿股,董事长肖四清直接持有0.79亿股(占39.5%),通过有棵树投资基金间接持有0.17亿股(占8.5%),直接和间接持有公司0.96亿股(占47.9%),为公司控股股东、实际控制人。

表 1、公司主要产品及服务具体信息

资料来源:公司公告、六合咨询

二、跨境电商出口市场空间巨大,中国制造仍有优势,公司是领先的供应链渠道电商,主打高性价比的3C电子、户外用品等。

海外电商市场空间巨大,亚马逊、ebay、wish、速卖通等电商平台商品50%以上中国制造。海外电商平台销售端亚马逊自营最大,扣除亚马逊自营,仍是几千亿美元的市场,而且是已存在的市场。以上四家平台合计每年继续保持快速增长,跨境电商企业如资金充裕、IT系统强大、团队成熟稳定,未来几年将保持较高增速,并不断蚕食线下零售渠道。目前跨境电商卖得好的主要是欧美等国,市场很大;全球轻工业不发达的地方像俄罗斯、印度、巴西、非洲、东南亚等市场尚未开发,产品只要性价比高,在当地就有望成为爆款,现已经出现区域性跨境电商。

公司是领先的供应链渠道电商,主打高性价比的3C电子产品等。跨境出口电商主要分为3类:自有平台(营销成本高,毛利高)、自有品牌(卖爆款,SKU数量少)、供应链渠道电商(贸易型,整合物流优势)。跨境出口自有平台电商:产品在自有平台销售,需在Google、Facebook等平台进行广告营销,营销成本、获客获流量成本高,毛利率高,典型代表兰亭集势。跨境出口自有品牌电商:适合做高溢价品类,以自有品牌在第三方平台开店,SKU少,需控制工厂,掌控设计、开模、品牌营销、推广等环节;以海翼电商&科技(Anker)为代表,海翼主打自有品牌移动电源。供应链渠道电商:主要整合供应链和渠道,不依赖任何产品和品类,选择高毛利率品类;国外消费者对中国商品更关注价格,有棵树主打高性价比的3C电子产品等。

三、公司跨境出口零售电商业务自2014年开展,主要涵盖3C电子、户外用品、家居生活用品等品类,客户现已覆盖全球200多个国家和地区,在线产品SKU(库存量单位,如件、盒、托盘等)数量逾10万个,其中活跃SKU为2~3万个,活跃供应商超过3,000家。

公司出口业务第1大品类是占20%以上的3C电子产品,其次为户外用品、家居生活用品、玩具、车载用品等。公司利用珠三角地区3C电子制造业优势,出口业务以3C电子产品为重点,依靠系统自动选取毛利率50%以上的产品,实时淘汰不擅长运营及盈利不高的品类。对于核心、量大的单品,公司成立碉堡组与供应商深度合作、极力压缩成本、快速推出。

公司在采购端加快整合供应链,深入到供应商生产制造环节,获得较高溢价,建成完善的支持正品验证的全链条可追溯体系。公司主要采用有计划性的备货模式采购,公司信息化管理系统抓取畅销产品数据并筛选后,事业部产品中心根据IT部门分析数据,按各产品市场销量及预期进行批量采购。公司供应商以弱势品牌商为主,公司跟配套制造商、模具公司、方案设计和工业设计公司一起,通过BOM表(物料清单)和工艺单的解析深入到生产制造环节,对产品进行微创新,使其具备更贴近市场的设计,根据市场需求快速调整上游生产制造流程。

公司积极开展全球化布局,拓展跨境出口业务海外电商平台,布局海外新兴市场。公司设立维康氏电子商务(香港)有限公司、海豚跨境科技(香港)有限公司、YKS Tech,INC、YKS Electronic Commerce (UK) Limited 等香港、海外主体,收购上游供应链英国胡氏,为全球化布局+全球商品流通体系构建打下坚实基础。除传统平台eBay、亚马逊、Wish、速卖通等渠道外,公司积极发展如Linio、Lazada、Newegg等渠道平台,快速布局东南亚、南美洲、俄罗斯等新兴市场。

四、公司海淘业务(跨境电商进口业务)自2015年创建“海豚供应链”品牌,产品覆盖母婴产品、保健品等超过2,500个正品热销SKU,面向京东、唯品会、蜜芽、小红书等3千多家B端客户批发销售。

公司海淘业务海外采购团队积极开拓上游品牌授权,与品牌厂商深度合作,获得稳定的采购资源和营销渠道,降低采购成本。公司采备多为海淘热销产品,货源多为品牌商、一级经销代理等,海淘海外采购占比达99%以上,其中80%以上为预付账款结算方式。公司已获得欧、美、澳等国家数十个知名一二线婴儿食品、母婴产品和保健品的品牌授权,包括NANNYcare、Pharmacare、Puritan’s Pride等。2015年公司收购英国本土上游供应链英国胡氏,胡氏定位于欧洲地区本土母婴、保健品及护肤品的大宗采购。通过此次收购,公司切入供给大型电商平台的大宗采销业务,进一步稳定欧洲的一手采购资源和营销渠道。

公司进口采购依靠当地人、当地公司、当地仓库,完成集货、打包、装箱等全部流程。公司进口业务采购以大批量采购为主,对接当地供应商,包括麦德龙、家乐福、沃尔玛等商超渠道。海外分销体系严密,商超是很重要的渠道,公司与大型商超合作,通过集中采购减少沟通成本。公司在海外设有子公司和仓库,比较容易把货拿齐,加上国内需求量大,公司为国内跨境电商B端客户提供海外集货、跨境物流、保税代发等服务。

五、公司有效整合上游资源,战略布局境内外仓储物流服务,快速完成跨境电商出口的商业布局和软硬件基础设施建设,持续优化物流派送渠道,大力发展海外仓备货模式。

公司深耕海外供应链体系,境内外累计仓库面积逾10万平米,通过各种物流渠道联通,建立起完善的覆盖全球核心市场的跨境仓储物流网络,具备一定的采购成本和物流成本优势。公司在海外仓规模上有较大优势:海外仓比较适合大件商品,公司通过租赁或服务外包等形式在美、英、德、日、荷、波兰、香港等地建立多个海外仓,其中日本、德国仓库面积上万平米,并在深圳前海、广州、杭州、郑州等跨境电商试点城市建成保税区仓库。公司在物流环节通过高速分拣、系统集成、分发前置等提高效率:公司通过高速分拣系统,将包裹按照国家、物流渠道、包裹重量、产品属性,根据时效、成本进行最优化分拣;同时公司与多个物流服务商深度集成,对包裹进行分发前置,在公司仓库中直接分拣到航班、分拣到海外目标城市和区域,降低物流服务商的工作量和工作难度,有效节约时间、降低成本。

基于物流和贸易的一体化设计,公司为客户提供进口供应链全程服务,旗下海豚供应链正演变成为集货源、国际物流、跨境电商通关、仓配服务于一体的综合服务商。2015年公司创立海豚供应链,致力为海淘企业提供正品货源,提供海外仓储、集运、保税仓储等全程服务,目前海豚已成为跨境进口B端最大、最知名的跨境供应链品牌之一。海豚供应链是为数不多具备全球仓储体系、干线物流体系和保税区仓储体系的公司,已经形成高效、低成本全球供应链网络,涵盖采购、海外仓、空运、海运、保税仓、全网分销体系。海豚专属保税仓已拿到独立电子账册,并逐步演变成为跨境电商服务公共仓,可为中小电商提供海关备案、商检备案、电子口岸对接、保税区内仓配服务等,并通过账册内货权转移,账册间货权调拨等操作,为入驻公共仓中小卖家提供海外正品货源。

公司打通境内外双向渠道,海淘业务与出口业务在国内外仓库、跨境物流等关键供应链要素产生协同效应,比如仓库共用、包机往返共享,大幅降低对邮政快递依赖,也降低相关物流成本。公司目前在德、荷、英、澳、美、波兰、日本等国家设立海外分支机构或团队,建立“中心仓+集货仓”的仓库标准配置体系,有效辐射欧洲、北美洲、大洋洲、亚洲等地区,为淘宝全球购商家提供国外集货、国际物流运输的专业服务,为出口C端客户及海豚供应链B端供应商提供仓储物流服务。海豚供应链目前在香港自建跨境电商进口仓库,有效实现进口货物分拨和中转甚至直邮;在深圳、广州、杭州、重庆等跨境电商试点城市建立跨境电商进口保税仓库,同各大保税区管委会、国检、海关等机构建立起良好的政企关系及数据系统无缝对接,为全球购商家提供从货物落地到消费者签收整个过程的全套供应链服务。

跨境电商处于起步阶段,很多环节待优化,公司进口、出口(国内发货、海外仓发货)整体库存周转率约为每年周转4次,未来有较大提升空间。提升周转率措施:1、压缩供应链管理内部时间,2、提早对接供应商、备货海外仓,预测销量好的产品提早发货;3、货卖出后加速催款,和电商平台谈判缩短收款周期;4、退换货尽量在海外仓完成,降低成本、缩短周期。

六、跨境电商3大核心竞争力包括需求分析、供应链管理、仓储物流通关等流通环节,公司自主研发一套完整的信息化管理系统,目前共拥有24项系统,包括ERP供应链系统、采购系统、平台情报监控系统、物流系统及维康氏、海豚供应链应用软件等,有效实现公司与外部间、公司内部间业务流程的信息化管理,运营效率不断提高。

基于大数据的需求分析:公司的情报监控系统基于大数据分析理念,抓取分析亚马逊、eBay、速卖通、Wish、淘宝和天猫国际等平台的数据,收集产品明细、价格、销量等产品情报、研究平台搜索规则,同时业务系统利用ERP供应链系统,基于自身数据挖掘出热销产品。

基于ERP系统的供应链管理:公司通过快速反应机制寻找产品设计、生产及供应商,对比较难实现的产品,通过碉堡组与供应商深度合作、快速推出。公司通过自有ERP系统对接供应商,ERP系统具有自动选品、需求量预测、供应商管理、订单管理、库存管理等功能。

自研猫头鹰物流系统完成仓储、物流、通关:产品物流通过公司猫头鹰物流系统匹配实现物流、包裹查询、包裹管理、报关等信息管理,并统一进行仓储管理,全球多仓库进销存、调拨预测;公司也开发配套自营业务、邮件营销、CRM营销和客服系统等。开发产品上架销售后,公司通过价格监测系统对同类型产品进行后续价格对比监控,根据对手价格及时反馈。

图 1、公司信息化管理系统

资料来源:公司公告、六合咨询

七、公司客户定位于全球具有互联网消费观念的年轻群体,以跨境电商进出口业务与无人机航模电商为主业,主要销售电子产品、保健品、母婴用品等跨境电商产品,收入主要来自跨境电商出口业务,跨境电商进口业务是公司业务未来重要增长点。

公司跨境电商进出口业务双向发展顺利,收入、利润呈现爆发式增长。总收入:2013~2015年分别为75万、2.33亿(+32580%)、10.79亿(+363%);归属母公司净利润:2013年~2015年分别为2万、353万(+14573%)、6,487万(+1740%);毛利率:2013~2015年分别为60.0%、49.6%、39.1%;净利率:2013~2015年分别为3.4%、1.5%、6.0%。毛利率下降主要因为海淘业务毛利率一般维持在15%左右,低于公司其他业务,随着海淘业务占比逐渐提高,相应拉低公司毛利率。

表 2、公司历年财务简表(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

跨境电商出口业务:主要面向国外消费者,产品主要包括电子产品及零部件,玩具、户外、工具、首饰、日用品等,通过eBay、速卖通、亚马逊、Wish等国外网购平台销售,通过跨境物流公司或境外当地物流公司进行邮寄。2014~2015年跨境电商出口业务收入分别为2.20亿、6.20亿(+182%),毛利率分别为51.4%、59.1%。公司出口事业部积极开拓新品和海外电商新平台,大力发展海外仓备货模式,使跨境电商出口业务客户人群和销量大幅增长。

跨境电商进口业务:产品主要是海外采购婴幼儿奶粉、婴幼儿辅食、保健品、母婴用品等。公司主要采用买断式自营方式运营,面向国内终端消费者(B2C模式)或面向海淘卖家(B2B2C模式),在国外采购当地商品并运送至国内保税区仓库,通过自有电商平台或淘宝、天猫国际等第三方电商平台进行销售;公司也提供指定地点代客直采业务(B2B),满足大型电商平台海淘采购需求。公司跨境海淘B2B直采业务开拓了京东、丰趣海淘、蜜芽宝贝、唯品会、贝贝网、小红书等一大批国内知名电商客户,成为其指定海淘产品供应商,长期获得大宗采购订单;B2B2C代发业务通过API与客户平台良好对接,开拓2,500多个活跃客户,实现快速增长。2014~2015年跨境电商进口业务收入分别为0.06亿、3.85亿(+6241%),毛利率分别为13.2%、13.3%。

无人机航模电商业务:主要面向国内爱好者和玩家市场,公司委托工厂开模、批量加工,通过淘宝、速卖通等电商平台销售无人机航模、机器人及相关零部件等产品。公司依托珠三角强大的生产制造能力,将相关产品进行微创新后,进行批量生产制造,较大程度降低成本价格,建立起相应的竞争优势。2013~2015年无人机航模电商业务收入分别为57万、710万(+1141%)、7,385万(+939%),毛利率分别为58.3%、25.1%、5.8%;毛利率下降较多主要因为2013年航模产品属于新兴产品,且销售高毛利单品,而2014年行业内竞争持续加大,毛利率随着行业整体毛利的下降而有所下降。

表 3、公司主营业务收入(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

八、发展规划:内生+外延双轮驱动,出口业务拓展产品品类,大力发展海外仓发货模式;进口业务整合母婴品类上游供应链,开拓海外直邮业务;积极探索外延式并购。

内生通过融资加速发展,外延积极寻找投资并购机会。跨境电商主要依靠资金推动,涉及选品、囤货、销售、回款等环节,资金占用主要体现在采购、仓储、IT系统开发维护及团队建设等方面,公司将通过融资加速发展。外延通过收集、分析亚马逊商家数据,搜寻估值低、名气高的海外电商品牌进行投资并购,输出供应链管理模式,带动公司业务协同发展。

公司出口事业部未来将基于大数据,进一步拓展出口品类,开发新增长点,大力发展海外仓发货模式,优化物流成本及平台运营成本,提高公司竞争实力。公司依托行业领先的大数据抓取分析能力、跨境出口B2C规模优势、执行力强大的团队及良好的供应链整合能力,借助资本市场优势,在B2C领域进行资源整合,大力发展海外仓发货模式,优化物流成本及平台运营成本,全面提升公司在行业市场份额;将进一步拓展品类,基于大数据,在原有3C电子类产品中发掘新品、爆品,同时在家居,服饰等其他品类中积极开发新增长点。海外仓储作为公司提高商品配送效率,提升服务标准,提高客户满意度的重要举措,2016年公司将持续加强投入力度。公司将推广全面的预算管理及事业线的独立核算,将严控费用支出,积极拓展新平台,运营更多平台店铺,提高产品覆盖率。

公司在跨境母婴电商领域着重发力上游供应链整合,同时大力拓展海外直邮业务。国内母婴产品行业产品安全问题突出,用户对安全问题敏感,标准类母婴产品品牌集中度高,供应资源相对稀缺,非标准品类品牌混杂,产品渠道混乱,跨境母婴产品供应链现状决定了对上游供应链的整合是跨境母婴电商竞争力的关键。公司开发海外直邮业务,并以海外建仓战略对接国外品牌,目前已开通美、澳、加、韩、日、荷、英、意的海外直邮业务,并将陆续开通更多国家海外直邮业务。

具体业务描述:

一、跨境电商出口业务:公司在亚马逊、eBay、速卖通、Wish等国外第三方网购平台上进行商品零售的B2C业务,客户主要国外消费者,并通过跨境物流公司或境外当地物流公司邮寄销售给境外消费者。将有中国制造优势的高性价比产品通过跨境物流公司或境外当地物流公司寄送,销往北美,欧洲,东南亚等200多个国家和地区。

跨境电商出口业务是公司最早业务模式之一,基于跨境电商出口业务,公司完成大量软硬件基础设施建设,为跨境电商进口业务发展并向跨境电商全产业链深度布局打下良好基础。跨境电商出口业务分为国内仓库发货和国外仓库发货2种模式,国内仓库发货通过跨境物流公司送达境外消费者,国外仓库发货通过境外当地物流公司寄送消费者。

公司跨境电商物流是交给第三方,跨境运输依靠飞机或轮船,最后一公里配送交给当地邮政。海外物流只有邮政才能保证最后一公里,自建最后一公里物流在海外成本极高。公司从国内仓库发货主要通过邮政,邮政限重2千克,适用于2千克以内的小件物品;2千克以上的物品通过快递专线发货,比海运跨境运输+海外邮政配送的模式更贵。公司自己设计快递专线,联系航空公司空运、找清关公司清关,通过海外公司找当地邮政签约安排派送。快递专线费用由过港费、空运、清关费、邮局派送费等构成,因各地区、各邮局产品不同,存在较大差异。

图 1、公司基于国内仓库发货的业务流程图

资料来源:公司公告、六合咨询

图 2、公司基于海外仓库发货的业务流程图

资料来源:公司公告、六合咨询

二、跨境电商进口业务:公司面向国内终端消费者(B2C模式)或面向海淘卖家(B2B和B2B2C模式),在国外采购当地商品并运送至国内保税区仓库,通过自有电商平台或淘宝、天猫国际第三方电商平台进行销售。

跨境电商进口业务包括海豚供应链和维康氏2大事业部。海豚供应链:以B2B和B2B2C模式为淘宝卖家、天猫国际卖家、宝宝树、蜜芽宝贝、唯品会等海淘卖家提供优质的供应链服务。维康氏:针对跨境电商进口业务的B2C模式,打造“以全球一线知名母婴产品和保健品产品为基础,以专业母婴育儿顾问专家和健康营养顾问专家服务为核心”产品+服务的商业模式。

公司在第三方平台的网店并非唯一以公司名义设立,其中大多数以公司的员工个人信息或其他主体(个人或公司)信息设立,与公司签订《电子商务销售型店铺代持协议》,其绑定的支付平台账户大多以员工或其他主体(个人或公司)信息注册,并与公司签订《第三方支付帐号代持协议》,约定使用其信息注册的账户所有权归公司所有。该部分网店及支付平台账户的均由公司统一管理和控制,以公司员工个人信息或其他主体(个人或公司)信息设立网店和支付平台账户主要因为第三方平台对于一个公司开设多个网店审批流程比较复杂,审批层级比较高,导致网店注册花费时间比较长,不利于公司快速开展业务。为了适应电子商务行业快速反应的要求及不同品类客户的不同偏好,公司需要快速推出产品并有针对性的进行市场营销活动。公司设立以来,通过使用员工个人信息或被授权的其他主体(个人或公司)信息在各个平台注册多个网店,同时安排专人进行管理,针对市场情况做出快速反应。

1、海豚供应链事业部:将国外各种优质产品直接通过淘宝卖家、天猫国际卖家、宝宝树、蜜芽宝贝、唯品会等海淘卖家,通过PC端和移动端销售渠道,代发货给国内消费者,主要为B2B2C模式。海豚供应链开发完成针对跨境电商零售商家的公共API,商家可以通过API无缝集成海豚供应链,通过API传输方式进行采购、库存查询、消费者订单推送、正品溯源数据调用、快递信息查询、客服反馈等。

B2B模式即“直采”:公司针对大型平台电商、垂直母婴电商等开发指定地点代客直采业务。该业务主要根据大型电商平台对产品差异化要求,通过向境外授权品牌方、大型商超及大型当地供应商询价及备货,经过海外仓质检后,通过成本控制及有竞争力的国际物流运输干线,交付到大型电商平台的指定交货地点。公司基于物贸一体化管控体系,通过超大批量采购压缩货物成本及物流成本,目前已成为京东、丰趣海淘、蜜芽宝贝、唯品会、贝贝网、小红书等大型电商平台的指定海淘产品供应商,把大型电商平台的采购业务接入海豚供应链,为逐步实现将该类平台的国内仓储及派送服务接入海豚供应链提供基础。

B2B2C模式即“代发”:通过PC端和移动端销售渠道,将国外各种优质产品经淘宝卖家、天猫国际卖家、宝宝树、蜜芽宝贝、唯品会等海淘卖家销售给国内消费者,为无法在保税区建立起强大仓储物流体系的客户提供代发货给国内消费者的服务。

图 3、海豚供应链业务流程

资料来源:公司公告、六合咨询

2、维康氏事业部:该业务立足于大健康管理,聚焦母婴、保健品等海淘产品,为消费者提供健康管理咨询服务,并将优质产品代发货给消费者。

图 4、维康氏业务流程

资料来源:公司公告、六合咨询

三、无人机航模电商业务:主要致力于无人机、航模及机器人零配件的研发和销售。

公司无人机航模业务积累了丰富的产品微创新研发设计经验。无人机、航模及机器人3个细分行业的零配件市场不成熟,公司通过大量微创新对零部件进行通用性设计与改造,并依托珠三角强大生产制造能力进行批量的生产,大大提高零部件的可操作性,并降低相关零配件的成本,从而稳固和提升公司的竞争力。公司在相关关键技术积累深厚,拥有包括有塑性多片锂电池产品的集成应用技术、平衡充电器技术、模组化机架及拼装板材技术、微型电子转向舵技术、微型电子减速器技术、悬挂云台技术等技术,丰富了无人机、航模及机器人多样化组装的功能。公司拥有在开源软件基础上优化后的配套软件,实现传感器、动力系统、硬件、图像及信号传输系统等的集成,从而有效降低爱好者和玩家的使用难度,丰富多样化组装的功能。

公司凭借多年对无人机航模、机器人及相关零部件等产品的微创新研发经验,对产品结构进行分析并设计出合理的开发制造方案,委托工厂进行开模、批量加工,并通过第三方电商平台将产品销售给客户。无人机航模电商业务主要包括B2B和B2C模式,B2B模式下公司将无人机、航模、机器人零部件等产品销售给无人机、航模、机器人的整机厂商以及从事无人机、航模、机器人的经销商。B2C模式下公司无人机事业部通过国内的淘宝等第三方电商平台,面向终端消费者进行零售。

图 5、无人机航模电商业务流程

资料来源:公司公告、六合咨询

表 4、公司合并利润表(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

图 6、公司股权结构图

资料来源:公司公告、六合咨询

图 7、公司及其子公司股权结构图

资料来源:公司公告、六合咨询

本文来源:六合咨询责任编辑:KS002

跨境电商电商报告

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